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环亚娱乐ag国际厅宋MAX体验式营销之传播及媒体活动案例

来源:http://www.bdefp2.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2018-08-18 03:48 字体:
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  体验式营销(Experiential Marketing)是一种新的营销方式,站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

  目前,体验式营销已经逐步渗透到销售市场的任一角落。本课件将以宋MAX上市前后的传播和媒体活动为例,分享公司在体验式营销方面的系列创新。

  在中国制造2025的大背景下,比亚迪迈入“造车新时代”,作为“新时代”的首款车型,宋MAX集中展现了“国际化、电动化、智能网联”三大发展方向,等待市场的检验:首款采用Dragon Face的量产车型;搭载开放式智能网联及旋转大屏;燃油版的市场接受度还将影响后续DM版和纯电版的市场表现。宋MAX能否一炮打响关系着整个造车新时代的开局。

  然而,在宋MAX之前,比亚迪的燃油车连续几年表现平淡,2-3年间只推出了宋、元两款燃油车,产品更新慢,未能取得新能源车那样辉煌的成绩。同时,MPV市场本身体量较小,翻看2016年、2017年MPV市场销量成绩,月销过万车型在5款以下,其中除别克GL8,官方指导价均不到10万。宋MAX定位于十万级MPV,在这个体量较小的市场如何创造销量奇迹,带领比亚迪燃油车强势回归?

  同时,中国市场已经进入体验式营销时代,不论是吉利这样的本土品牌,还是带有互联网背景的造车新势力,都在运用体验式营销,并已有部分成功案例,对企业品牌提升、车型口碑塑造、终端销量转化都有明显的促进作用。比亚迪能否通过宋MAX建立一套适合自己的体验式营销方法?作为其中的重要一环,我们进行了公关传播方面的探索。

  在整个宋MAX的体验式营销过程中,宋MAX传播项目组主要从三个方面进行突破,取得了良好的传播效果,助力终端销售,使宋MAX成为10万级MPV市场的领航者。

  打开宋MAX的配置表,卖点实在太多了,这本是优点,但却提高了传播的难度:全都传播,消费者不易形成记忆点;只传一点,传什么?

  为了避免同一时间传播的卖点过多,宋MAX上市前后传播的侧重点不同,在不同阶段形成不同记忆点:

  项目组首先考察了用户的购车目的,为什么要买一台7座MPV?因为“大”,能装下全家人——一个三代家庭。相关数据显示,中国三代家庭占比约到70%。很多步入中产的80后、90后,拥有三代同堂的大家庭,特别是二胎时代到来,他们对出行有了新的需求,车辆急需升级,宋MAX满足了中国最主流家庭的刚需。

  首先与“家庭”概念发生关联的是车型名称,定名初期,有宋MAX、宋MIX、宋PLUS、宋CROSS等多个名称备选,主要突出“大”,暗含MPV车型代表的“家庭”内涵。由于难以决策,公司将决定权交给市场。进行了多轮调查最终定名为宋MAX:

  一方面,由市场定名可以保证接受度,另一方面用户从一开始就感受到被重视和尊重,有利于赢得市场好感。

  传播主张(Slogan)的制定过程同样“纠结”,卖点罗列式的Slogan不仅记忆点分散,而且缺乏情感温度,不“走心”。是否能找到一个涵盖诸多卖点,又能“击中”主流家庭内心的沟通概念呢?

  还是回到“家庭”这个核心概念上,买大车正是希望全家人“在一起“,而在这个消费升级的时代,环亚娱乐ag国际厅“在一起”的内涵不仅仅是“装得下”,还要“坐得爽”,满足全家人的需求,让生活更完美,家庭更幸福。这样,就抓住了沟通的核心词汇“一起”、“幸福”。后期的所有图片、文案、活动、创意,全部都围绕这两个概念,从后期市场的反馈看,这两个概念击中了消费者的内心。宋MAX的沟通概念最终定为“在一起,更完美”。

  车型上市后,随着价格、配置的公布,消费者的关注点也转向产品力、口碑等更易促成销售的实际卖点。

  首先借助上市后不久的广州车展奖项大爆发,集中传播获奖信息,并持续刷新获奖数量。另外通过多轮热销传播,强化“中国主流家庭用车领导者”、“10万级MPV月销冠军”的标签。

  并且单一产品的热销传播和宋家族的热销传播以及全系燃油车的热销相结合,充分发挥宋MAX“爆款”的带动效应,塑造全系燃油车回归主流阵营的品牌形象。

  体验式营销并非一锤定音,虽然我们在上市前通过调查定下了传播策略,但市场是动态的,舆情是变化的,需要根据反馈,及时对传播做出调整,甚至需要进一步对产品做出调整。

  项目的顺利推进,有赖于建立完善的沟通机制。公司内部就宋MAX车型工作,联合产品部、市场部、传播策略部、品牌公关部等多个部门,成立相应的工作组,定期的召开沟通会议,保证工作进度。互联网的发展,让沟通多了一种渠道,工作组同样创建了微信工作群,对于简单的问题,可以进行及时高效的沟通。除了内部沟通机制,同时对外也建立了有效的沟通渠道,收集市场及媒体声音,并及时对产品及传播进行调整,以符合市场要求。

  宋MAX不以“月销持续过万”,“持续虎踞10万级MPV市场销售量榜首”的成绩而沾沾自喜,聆听市场声音,满足消费升级需求,宋MAX幸福加推6座, 6座+7座,给中国主流家庭的幸福出行提供多一种选择。

  宋MAX听从消费者呼声,全面升级舒适配置:便捷的电动背门、方便取证的行车记录仪、主副驾座椅通风加热、副驾座椅4向电动调节等,凸显人性化造车情怀!

  时刻关注市场声音,调整产品符合消费者需求,形成一个闭环营销,从市场中来,回到市场中去。

  公关传播需要以媒体为中介载体来影响受众。传统的公关传播,以发布稿件为主,类型比较单一。而在体验式营销中,除了协助传播,媒体还能为我们做什么呢?

  在宋MAX上市前后的每一个重要节点,都组织了媒体体验活动,特别是上市前,给了核心媒体和专业媒体提前品鉴和测评的机会,在产品和传播上,媒体给予了专业意见。

  在上市前的媒体评测中,当时汽车之家的媒体老师就吐槽了宋MAX的手机卡槽,原因是宋MAX在行驶时,因路面不平造成的颠簸等路况,手机容易从卡槽中滑落。针对媒体的这一条产品意见,公司产品组迅速响应,对手机卡槽这一部件进行调整至理想状态。增加卡槽的倾斜度,同时加厚卡槽外端隔板,加大手机滑落阻力,实现手机放在卡槽里,不管经过多坎坷的颠簸路段,都不会滑落的理想状态。此外,也采纳了媒体提出的其他产品意见,例如电动背门,行车记录仪,副驾座椅4向电动调节,主副驾座椅通风、加热等配置均在宋MAX 6座车型上市后,6座和7座的车型都有体现。

  宋MAX在传播上,广纳媒体老师的传播意见。对宋MAX的国际化、高颜值等进行传播,强化中国主流家庭用车的概念,6座上市后,对6座和7座进行统一传播,7座更多的强调多变的空间组合,6座则强化品质感与舒适感,主打“幸福6+7,给幸福多一种选择”的概念,等等。

  当媒体品鉴、测评和试驾的时候,他首先就站在了体验者的角度,和消费者具有一定的相似性,这时的内容策划和生产自然而然带有体验式营销的色彩。在多轮体验中,充分调动媒体的主观能动性,给予媒体自主性,媒体做了丰富的内容策划和生产。

  例如汽车之家的媒体老师,在体验中,发现了宋MAX的龙眼大灯的美所吸引,主动提出给宋MAX大灯进行拆解,并进行专业的传播,获得较好的效果。

  同时在拆解过程中,大家有意外的惊喜收获,在光线偏暗的地方,宋MAX前大灯组打开投射到墙壁上会出现非常有震慑力的“龙颜”形状。

  而宋MAX传播组也主动利用了这个大灯效果,在二月二龙抬头时节,联合KOL“小小沙“和”智勇别这样“对“龙颜“投影进行以抖音为主,覆盖微博微信、火山等平台,发起”寻找龙元素“的挑战赛。因为参与门槛低且趣味性强,所以在活动期间,掀起了“全民寻找龙元素”的随手拍及抖音众创行动,获得非常好的传播效果,传播总阅读量6546853,视频播放总量1544369,活动线万+。

  媒体老师给出的关于产品及传播的意见,对宋MAX有助推向上的作用,从上市前对产品的不看好吐槽到后期喜欢上宋MAX这款车型,自行产出许多宋MAX传播内容,帮助宋MAX销量持续上涨,夯实中国主流家庭用车领导者地位。

  所谓体验式营销并非要求所有的用户都有机会亲自体验产品,这不现实。所以在传播中,我们需要“帮”消费者体验,寻找日常用车“痛点”、模拟用车场景、用宋MAX强大的功能去“攻克”它们,让消费者在阅读图文、观看视频时感同身受,从而达到“体验”的效果。

  传播项目组采用当前传播中流行的小视频形式,选取最常见的用车场景,制作了十多个小视频、长图,这一数据还在刷新……

  1、宋MAX,以龙为型,由设计总监艾格倾力打造,比亚迪首款“Dragon Face”家族前脸落地车型。的东方底蕴与国际智慧融会贯通,彰显华夏民族“在一起 更完美”美好生活向往。

  2、二月二龙抬头,中国传统节日,这一天人们敬龙祈雨龙,祈愿来年生活风调雨顺,五谷丰登。传递着人们对美好生活的向往。

  1、以#二月二龙抬头#为话题,发起“全民找龙“互动活动,抢占当前最热门阵地——微博(图文)、抖音(小视频),首次尝试微博、抖音双平台联动,以低门槛、高趣味的形式开展活动。

  2、拍摄制作宋MAX龙抬头主题3D场景化文化大片,将宋MAX龙颜设计与龙抬头文化完美契合,打造官方互动主阵地核心内容。

  3、蓝V资源互换,强强联合,助推活动效果。与华为荣耀官方旗舰店官微合作,互以对方产品为活动奖品进行活动导流,双渠道助力活动扩散,提升用户好感度。

  网友参与形式多样。网友互动的情绪高涨,在活动期掀起了“全民找龙”的随手拍及抖音众创行动,参与互动的龙元素形式包含景色随手拍、手工折纸、宋MAX车主炫灯、糕点制作、手绘龙、宠物萌娃扮龙、电影回顾……

  舆论正向性100%。由于创意贴合巧妙、视频效果良好,引起网友们对视频、活动和产品的好感,并一定程度激起网友的爱国情义;而KOL原创视频产品植入巧妙,纷纷得到网友好评.

  背景:宋MAX上市后,销量持续上涨,需要以用车场景化微电影的形式来展示宋MAX产品单点卖点,如智能网联、大空间等。

  内容取巧 感性直击:巧妙的借用生活中父母会因工作的各种原因,而错过孩子成长瞬间的无奈与惋惜,进而打造一支主题为“你想给孩子全世界,而孩子的全世界就是你”的感人小视频。视频中的爸爸因为加班,无法及时赶到家中为孩子庆生,而孩子为爸爸许下一个愿望,希望爸爸“不会被留下来写作业“,感动许多网友,并被其他广告营销号收录转发。

  跨界联合,精准传播:官方双微首发,根据宋MAX的人群定位,发动生活类、亲子类、段子类进行精准传播扩散,展现宋MAX让家人时刻#在一起,更完美#幸福感。

  背景:宋MAX上市后,需要一次新品亮相的快速聚焦,传播产品卖点,刻画车主形象,传递“在一起,更完美”的家庭幸福感,强化宋MAX“中国主流家庭用车领导者”的标签。

  1、传播宋MAX大空间、高颜值、高性能等产品卖点,以及“在一起 更完美”的产品理念

  2、借助红人爸爸的话题性,拔高宋MAX车主形象,具象中国主流家庭的日常生活状态

  3、通过展示宋MAX给魏尧一家带来的幸福助力,强化宋MAX“中国主流家庭用车领导者”的标签。

  内容至胜:宋MAX红人爸爸的视频制作/照片跟拍,企业招聘看颜值属于潜在歧视吗?,邀请#超级奶爸#魏尧一家六口参与拍摄,既能借助红人爸爸的话题性,又能通过萌娃、幸福家庭的标签吸引网友。

  情感营销:用魏尧一家的幸福生活,对照其他聚少离多、情感淡泊的家庭,引发人们对家庭生活的反思,佐证宋MAX助力中国主流家庭#在一起,更完美#的产品理念。

  新媒体+传统媒体,全方位传播:行业类及跨界类微博、微信KOL配合传播,展现宋MAX带来的#在一起,更完美#的家庭幸福感,新闻稿件收尾拔高整体传播。

  背景:宋MAX上市以来备受各方瞩目,取得了优秀的市场成绩,汽车界KOL吴佩与美食/旅行界KOL阿滋楠强强联手,意向车主参与行程,以自驾体验形式寻访特色美食,通过微博、微信、直播等平台全面曝光宋MAX,为宋MAX证言。

  1、通过专业车评人吴佩试驾宋MAX,展现宋MAX高颜值、大空间、强大配置等产品实力,为宋MAX证言

  2、通过旅游美食达人阿滋楠试驾宋MAX,展现宋MAX作为用户品质生活之选的实力及为用户带来的全新用车体验

  与知名车评人进行专项合作,精准对接目标群体。活动现场邀请迪粉参与,并进行现场证言。

  直播中充分体现过年元素,充分贴合社会热点,内容融合美食场景化应用,增强趣味性与可看性。

  采用直播、微信、微博等多种主流传播方式与用户互动,跨界美食KOL联合传播。

  2、借助核心媒体对“大美7座车”比亚迪全新产品宋MAX进行产品宣讲及传播。

  4、持续以媒体家庭场景化体验形式,综合展现宋MAX核心产品卖点;通过媒体输出活动现场、品牌及产品内容,媒体大咖为宋MAX证言。

  覆盖媒体范围:北、上、广、深主流核心媒体约100家,包括门户、垂直、平面、视频、自媒体等有影响力的媒体及家人。

  1、将产品沟通与体验进行分割,沟通会仅邀请媒体参与沟通产品信息,体验日以媒体家庭自由试驾体验为主,突出家庭与体验,体现”在一起 更完美“的主题,为媒体提供一次独特的家庭体验和记忆。

  2、通过交车礼盒,女主、长辈和小孩专属日常用品,营造家庭仪式感。为每一个媒体家庭贴心准备专属宋MAX座驾,让媒体及家人亲身感受用车体验。

  宋MAX的传播,给车型带来了高关注度、营造了良好的口碑,并最终促进终端销售。

  宋MAX上市后不久,以大美颜值和产品硬实力,市场关注度持续走高,以及不断积累的良好用户口碑,使得宋MAX在广州车展上屡获“2017年度MPV”、“最具人气MPV”、“年度最美自主MPV”等大奖,目前累计奖项荣誉已超30项+,获奖记录持续刷新中。

  宋MAX上市当月,累计订单破万辆,月销量持续过万,并一度赶超别克GL8等高端商务车型,成功进入MPV月销量排行榜前三的位置,目前累计销量超过10万辆,稳居10万MPV市场销量榜首,成为中国主流家庭用车领导者。